Destapar y mojar una galleta en leche,
Introducir una rodaja de limón en el cuello de la botella
La espuma perfecta inclinando el vaso 45º,
Comer pipas mientras * pon aquí lo que quieras *,
Palomitas, cine, y refresco de cola
El cacao soluble de por las mañanas,
La pizza del viernes por la noche
El break de media mañana…
En la enumeración anterior no se menciona ninguna marca. Lo que enumeramos son en realidad rutinas o hábitos de consumo a los que podemos asociar fácilmente una marca, pero que no están ritualizados del todo.
Para convertirlos realmente en rituales tendríamos que insertarlos dentro de un proceso social. Con el contexto cultural y de consumo, estas rutinas bien sabemos que forman parte de algo más grande: conforman rituales y es entonces cuando, el consumo se convierte en una acción simbólica y se producen los significados:
Destapar y mojar una galleta en leche con tu hijo después de la clase de música para convertir la merienda en un momento divertido.
Introducir una rodaja de limón en el cuello de la botella como aperitivo refrescante en el balcón de tu casa al acabar de trabajar
La caña perfecta inclinando el vaso en 45ª que te sirve tu camarero de siempre en tu bar de siempre
Comer pipas mientras ves el fútbol en casa cuando tu equipo juega fuera
Palomitas, cine, y refresco de cola con tu pareja los viernes de estreno
El cacao soluble de por las mañanas acompañando las tostadas con mantequilla y mermelada los domingos
La pizza del viernes por la noche con tu hijo adolescente que ha tenido un mal día
El break de media mañana en casa cuando te toca teletrabajar y te tomas el Kitkat.
No hay un ritual, hay un sistema ritual
Lo que hemos añadido en negrita es la cultura donde se inserta el ritual. Ya hay proceso social. Una trama de relaciones. Con lo añadido podemos prever el símbolo en su contexto: con su creencias, vínculos, cambios de estado, funciones y transiciones temporales que no solo conciernen a la persona que consume sino que involucran a diferentes individuos que están en la vida social del consumidor. Son momentos más o menos relevantes en el día a día de la vida de las personas y es un entramado simbólico que pueden contener significados de importancia.
Más allá de entrar en categorías y clasificaciones de tipos de rituales (además, que esto podría ser inabarcable dado que las tipologías son interminables) lo que queremos demostrar es cómo la comprensión de los rituales va a depender, sobre todo, de entender bien el contexto, el entramado social, el sistema ritual
“La tipología de los rituales puede ser muy amplia. Algunos autores enumeran incontables tipos según sus funciones y objetivos: de purificación, de sangre, funerarios, de iniciación, relativos a fenómenos naturales (la primavera, la siembra, la cosecha, las tempestades…), exorcismos, de consagración de personas, objetos o lugares, de conmemoración, de acción de gracias, de expiación, adivinatorios, propiciatorios, apotropaicos (protección preventiva frente a peligros), de exaltación, de ajusticiamiento…,Sin embargo una clasificación aunque fuera exhaustiva, dificilmente sería del todo coherente. Los criterios clasificatorios se mezclan y confunden“
“La etnografía en distintas sociedades enseña que la comprensión depende más de un buen conocimiento del contexto que de la sujeción a supuestas estructuras universales”.
Velasco Maíllo H,.M. Sama Acedo, S, (2019)
Así, según el contexto o el sistema ritual donde se inserte, el mismo objeto simbólico puede significar varias cosas. De hecho, entre las propiedades de los símbolos –por ende también de un producto de consumo que esté ritualizado– encontramos la polisemia y la condensación: quiere decir que un mismo símbolo puede contener diversos significados.
“Los símbolos siempre son polisémicos, porque como hemos visto, su significado no viene determinado por un objeto y sus características naturales sino que se establece en la producción, activación, recreación social del objeto mismo y sus características”
Velasco Maíllo H.M. Sama Acedo, S, (2019)
“La propiedad más simple es la condensación: muchas cosas y acciones representadas en una sola formación”
Turner V. (2020) La selva de los símbolos, Siglo XXI, Madrid.
De esta forma, un símbolo tiene varias capas. Según Turner su sentido sentido puede deducirse a través de recopilar tres clases de datos:
- La forma externa o características observables (forma, color, composición)
- Las interpretaciones que dan los que lo usan a por qué lo usan (valores, principios, creencias, normas
- Contextos significativos elaborados por el observador (significado y contribución al funcionamiento social del grupo)
Como decimos, del estudio de estas capas se saca el significado del símbolo en un contexto determinado. El propio Víctor Turner lo explica con el ejemplo etnográfico del árbol mudyi o árbol de la leche de los Ndembu. Es un árbol que cuando se le hace un corte “suda” latex blanco lechoso. De él dicen los Ndembu que es el árbol de la “leche humana”, de la “maternidad” y de “una madre y su hijo”. Esto es según sus informantes lo que significa el árbol. Pero Turner nos advierte de que al aplicar el “tercer modo de interpretación en el análisis contextual” las declaraciones de los informantes se contradicen con sus conductas. Y establece diferentes contextos donde el árbol cambia de sentido: en el marco de un ritual de pubertad de muchachas significa la unidad de las mujeres ndembu, en otros contextos de acción simboliza a la propia novicia. Y en otros contextos es la separación de un hija que se hace adulta de su madre.
Desde este marco teórico – un clásico de la antropología simbólica – podemos comprender mejor que son los contextos los que dan sentido a nuestras acciones simbólicas.
El acto de comernos una pizza
Pongamos el ejemplo de comerte una pizza. ¿Cuándo comemos una pizza? ¿Significa comer pizza siempre lo mismo siendo el mismo objeto? Sabemos que es un pan redondo, con queso fundido y una serie de ingredientes a modo de toppings. Puedes comer pizza porque tu hijo ha tenido un mal día y estarás consrtuyendo un ritual de aflicción, pero si te la tomas porque hay partido de Champions será un ritual de celebración. Pero más allá de descripciones de producto o tiplogías de rituales, como hemos dicho, lo importante es saber el sentido de la acción de comer la pizza en ese momento, en ese lugar y con esas personas. En el primer contexto la primera la pizza nos separa del mal día y nos introduce en el hogar, nuestro refugio, nuestro entorno seguro. La segunda nos separa de un estado productivo e intensifica un momento de ocio. El mismo objeto de consumo en diferentes contextos tiene diferentes significados.
Los rituales, una oportunidad de diferenciación
Ya en el ejemplo anterior vemos una de las claves de la importancia estratégica que para las marcas tienen los rituales: la diferenciación. En el primer significado, en esa pizza que nos introduce en el hogar podemos ver a Casa Tarradellas. En el segundo significado, claramente Domino’s / Telepizza. En el primer ejemplo haces la pizza, en el segundo la pides. Cambia el contexto, cambia el ritual, cambia el significado.
Si algo tienen los rituales aparte de símbolos es diferenciación. Los rituales diferencian la cultura y a sus grupos. ¿Por qué? porque son un pegamento social que al mismo tiempo que nos conecta con los nuestros nos diferencian de los otros. Producimos significados y producimos cultura a través de los rituales que nos conectan a unos y nos separan de otros, simbólicamente hablando:
“There’s nothing you or I or the Pope or the United Nations could do to stop humans from forming clubs, inventing or elevating meaningful markers of difference, and building fences and corrals that keep one’s group together while keeping the ‘others’ out”.
Martinho-Truswell, Abril de 2020. AeonEssays
Si quisiéramos saber, por ejemplo, la diversidad o heterogeneidad interna de Andalucía, deberíamos buscar qué rituales hay en Cádiz, en Sevilla o en Málaga. Si queremos saber qué diferencia un colegio privado de un colegio público que se encuentran en el mismo barrio, los rituales son las respuestas.
“Human populations living side-by-side tend to have a lot in common. They adopt the same basic techniques of production, use similar tools and natural resources, live in similar kinds of houses and so on. At the level of practical affairs, there might be little to tell them apart. However, their rituals are a different story altogether”.
Whitehouse, H. Human Rites, 2012, Aeon Essays.
Todos compramos en Mercadona, Carrefour, Día o Lidl los mismos productos y las mismas marcas. Pero no todos las consumimos igual. Si queremos saber qué diferencian a los mismos productos que se han comprado en el mismo lugar la respuesta no está solo en lo que la marca cuenta en la tele o en sus redes, sino en cómo se usa/consume el producto en cada hogar o en cada calle, en cada familia o grupo de amigos o en cada individuo…y ahí están los rituales. Singularidades y particularidades que muchas marcas están obviando. Que pueden ser y son nuevos productores de significados, escalables desde lo particular a lo general, de un hogar al gran público, de lo concreto a lo universal.
A través de los rituales de consumo transformamos los productos en símbolos. Sin dejar de ser útil para el consumidor, pasa también a ser importante y lógicamente más difícil de sustituir. Por ello se dice que “funcionan como una poderosa herramienta para producir significados más allá del uso funcional del producto”, y por lo tanto, generar diferenciación.
“Rituals are often described as a set of repeatable behaviours that hold ‘meaning beyond their functional role’. Rituals in the context of consumers and brands are considered ‘the holy grail’ in the advertising world. Creating an association between a product and a person’s habitual behaviour is a powerful tool for brands to harness”.
Dylan, J. How Brands Can Harness the Power of Ritual Consumption, junio de 2022, Square Holes.
Cuando las marcas se insertan dentro de un sistema ritual es cuando consiguen construir significados altamente diferenciados y difícilmente imitables porque están insertados en las creencias, valores, principios, normas, etc. de las personas. Por ello es más difícil copiar un ritual que un producto (véase el dominio de la marca blanca a nivel de productos). Las fallas son de Valencia igualmente que destapar, chupar y mojar la galleta mientras meriendas con tu hijo después del colegio es de Oreo:
“Well-designed and popular brand-specific rituals are virtually impossible for competitors to imitate, no matter how similar or even superior their own products may be. The Twist, Licj and dunk ritual belongs to Oreo and Oreo Alone. For the Foresable future, It can Keep socialising new generations of Children to practice this ritual and become loyal and Life-long consumers of its cookies ”
Utpal Dholakia, citado en Dylan, J. How Brands Can Harness the Power of Ritual Consumption, junio de 2022, Square Holes.
La clave para las marcas, por tanto, es lograr detectar qué creencias, y símbolos son relevantes en los sistemas rituales de consumo donde se toman sus productos. Así, Oreo, en la estantería del supermercado es una galleta. Pero en la merienda es casi un juguete, es un símbolo de la diversión de padres e hijos. ¿La creencia? Creemos que los padres deben jugar con sus hijos. Es una ley cultural con fuerte arraigo.
El producto y la marca, la marca y el producto
Vemos como los rituales ponen en práctica la dimensión simbólica de los productos, esto es, producen significados diferenciados y de valor, susceptibles de ser capitalizados por una marca. Pero lo hacen (y esto es muy importante) sin restar importancia al producto.
Esta es quizá la característica que los hace ser relevantes en los tiempos que corren. De alguna forma, hay una simbiosis equilibrada entre marca y producto, los dos importan.
Siempre en cada contexto ritual se da una polarización del sentido. Víctor Turner los llama el polo ideológico y el polo sensorial de los símbolos.
“En un polo se encuentra un agregado de significata que se refieren a componentes de los ordenes moral y social de la sociedad ndembu, a principios de la organizacion social […] y a normas y valores[…] En el otro polo, los significata son usualmente procesos naturales y fisiológicos. Llamaré al primero de estos polo ideológico y al segundo polo sensorial”
Turner V, (2020)
Esto es, básicamente, la estructura de una marca bien construida. El objeto ritual es lo que conecta ambos polos. En las meriendas hay galletas (polo sensorial), y hay una norma que dice que los padres deben jugar con sus hijos (polo ideológico). Oreo conecta los dos polos.
Siempre hay una dimensión tangible y una dimensión intangible en un ritual y una marca /producto ritualizado. Pero son dos caras de una misma moneda y las dos importan por igual. Igual que para creer en Dios necesitamos hacerlo tangible a través de objetos y figuras sagradas (cada religión a su manera). Y no podemos concebir que los objetos sin vida tengan valor para nosotros si no significan algo. El ser humano crea, construye o consolida ambas dimensiones a través del ritual y lo hace también cuando consume.
Venimos de unas épocas en la que de alguna forma el producto había desaparecido, y todo el foco de la diferenciación se había puesto en la marca. Se creía en el polo de lo intangible como Deus Ex Machina del marketing.Hemos creído en la marca por encima de sus posibilidades olvidando que sin el producto no es nada. Hoy la situación ha cambiado
En la post-purpose era actual, el producto se ha vuelto más importante, al ser una realidad tangible que podemos tocar es una verdad incontestable, quizás de las pocas que quedan, y eso nos da sensación de estabilidad en el consumo.
“As the world has become more integrated and more volatile, and the problems it faces more paralysing and existential, we’re moving towards a post-experience and post-purpose world, however. At the heart of this lies a deep loss of trust; a loss of trust in what is real and what is true”.
Bruijel, W. The era of post-purpose brands, publicado en WARC. (2023)
A resurgence of product-focused ads, combined with evolving consumer habits, suggest the “era of brand is over”
Scott Galloway, profesor de Marketing en NYU Stern School of Business, publicado en WARC (2023)
“Almost three-quarters (72%) of consumers incorporate brands into their rituals at least some of the time – and four in ten (39%) feel more positively toward those brands as a result”
WARC (2024), Marketers can tap consumers’ rituals as part of brand-building,
Ya hace tiempo que la marcas no se construyen con anuncios ni mensajes unidireccionales que establecen consensos de lo que significa o no significa el producto. Las marcas se están volviendo a construir desde el producto, ahí la marca se refuerza. se resignifica, y se asienta en la vida de las personas. Ya hay datos actuales que lo demuestran
“In the Cannes Creative Effectiveness awards, we saw brands win big by showcasing the product, its distinctiveness, and its role in its customers’ lives. Brands – faced with the dual task of showcasing product superiority and delivering excitement – built original brand experiences with the product at their core and showed up in relevant, highly charged cultural moments where their products could take centre stage”.
WARC,(2024), Creativity with impact: How to put products at the heart of campaigns.
El producto es una experiencia tangible basada en un momento presente, en el aquí y en el ahora, en tiempos de ausencia de futuro, no hay nada más poderoso para una marca que aprovechar eso. El ritual es la forma de aprovecharlo. De ahí su relevancia del ritual. De ahí que los rituales puedan salvar la marca.
BIBLIOGRAFÍA
- Velasco Maíllo H.M. Sama Acedo, S, (2019): Cuerpo y Espacio, símbolos y metáforas representación y expresividad en las culturas, Editorial Universitaria Ramón Areces, Madrid.
- Turner V. (2020) La selva de los símbolos, Siglo XXI, Madrid.
- Martinho-Truswell, A We need highly formal rituals in order to make life more democratic, Aeon Abril de 2020. Recuperado de AeonEssays https://aeon.co/ideas/we-need-highly-formal-rituals-in-order-to-make-life-more-democratic
- Whitehouse, H. Human Rites, 2012, Recuperado de: Aeon Essays. https://aeon.co/essays/rituals-define-us-in-fathoming-them-we-might-shape-ourselves
- Dylan, J. How Brands Can Harness the Power of Ritual Consumption, junio de 2022, Square Holes. Recuperado de: https://squareholes.com/blog/2022/06/02/how-brands-can-harness-the-power-of-ritual-consumption/
- Utpal Dholakia, citado en Dylan, J. How Brands Can Harness the Power of Ritual Consumption, junio de 2022, Square Holes. Recuperado de:https://squareholes.com/blog/2022/06/02/how-brands-can-harness-the-power-of-ritual-consumption/
- Bruijel, W. (2023) The era of post-purpose brands, WARC. Recuperado de: https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/the-era-of-post-purpose-brands/en-gb/6260
- Scott Galloway, profesor de Marketing en NYU Stern School of Business, (2023) Recuperado de:https://www.warc.com/content/feed/scott-galloway-tells-cannes-lions-the-era-of-brand-is-over/en-GB/8332
- WARC,(2024), Creativity with impact: How to put products at the heart of campaigns. Recuperado de: https://www.warc.com/content/feed/Creativity_with_impact_How_to_put_products_at_the_heart_of_campaigns/9851?utm_source=daily-email-intro-link&%3butm_medium=email&%3butm_campaign=daily-email-emea-subscribers-20240904&utm_medium=email&utm_campaign=daily-email-emea-subscribers-20240904
- WARC (2024), Marketers can tap consumers’ rituals as part of brand-building, Recuperado de: https://www.warc.com/content/feed/marketers-can-tap-consumers-rituals-as-part-of-brand-building/en-GB/9891